Por Adriana Amado Ilustración María Elizagaray Estrada
La campaña de Bolsonaro tuvo al influencer menos pensado: @agustinofficial, un maquillador gay con millones de seguidores que salió a defender al entonces candidato cuando se lo acusaba de homofóbico. Es el representante de muchísimos brasileños que apoyaron enérgicamente a Bolsonaro en redes: los canales no oficiales tenían más suscriptores, contenidos y vistas que el canal oficial.
La especialista Adriana Amado analiza el rol de las redes y los medios en las últimas elecciones en Brasil.
De todos los tutoriales que pululan por internet, los de maquillaje son irresistibles. Me intriga la obsesión por photoshopear con cosméticos rostros de cualquier género y edad. Gracias a eso, @agustinofficial estaba en mi burbuja cuando los algoritmos empezaron a hacer incompatible la idea gay y el candidato Jair Bolsonaro. El 29 de setiembre de 2018, entre videos con un millón de vistas y fotos con pestañas postizas, el maquillador salió del closet político: “De corazón te pido no tires tu voto anulándolo o votando a un candidato que no va a ser elegido. Brasil te necesita. ¡Lavarse las manos en este momento es un acto de cobardía! Amo y respeto a todos pero para mí #ELESIM!
Ese día esa etiqueta era un décimo de las búsquedas del #elenao que convocaba a las marchas contra la violencia a las mujeres y, por transición, el candidato acusado de misoginia. Mientras las noticias comentaban el éxito de la convocatoria en más de 160 ciudades de Brasil y el mundo, las tendencias en Google por Bolsonaro quintuplicaban las de Fernando Hadad, candidato del Partido de los Trabajadores (PT) y segundo en las encuestas. Un mes después nadie se acordaba del #elenao y las búsquedas eran 71 a 29 para los candidatos del balotaje.
Cuando Agustín vio que Madonna, sin vivir en Brasil, apoyaba el #elenao, se sacó las pestañas postizas para explicar por qué pensaba lo contrario. Fiel a su actitud de no cambiar para agradar a los otros, enuncia lo que podría ser una radiografía del votante contemporáneo. Cuando escuchaba que acusaban al candidato de homofóbico, investigaba en internet qué tan cierto era.[1] Cuando hablaban de los artistas que apoyaban la causa gay, investigaba quién los financiaba y si iban a las marchas del orgullo gay cuando no estaban contratados por la alcaldía. Termina pidiendo “Piensen con el corazón, investiguen y piensen en Brasil”.
El video tuvo 2,5 millones de reproducciones en Facebook y 700 mil likes en Instagram. De ahí lo tomó Eduardo Bolsonaro, diputado por el Partido Social Cristiano (PSL) comentando que, sin conocer a Agustín, se convertía en su admirador porque “rompe paradigmas y tiene mucho coraje y prueba que la hombría no tiene nada que ver con la sexualidad”. Y alude a su padre al decir que “Homofobia es apenas un rótulo que inventaron para denigrar al único capaz de sacar a Brasil del sistema corrupto en el que vivimos”. El video del político tuvo 61 mil reproducciones. Un mes después Agustín después fue invitado a la casa del candidato, pero con esa excepción, su cuenta volvió al maquillaje y a su vida apasionante. Y nosotros a seguir la vida real de desconocidos que son parecidos a nosotros, que le va ganando al clásico entretenimiento de personajes conocidos a los que nunca nos pareceremos.
El sueño del self made gay
“Este post es para vos, que creés que no tenés arreglo”, dice Agustín mostrando la cara de muchachito que fue al lado del rostro esculpido con corrector, sombras, pestañas postizas, labial y glow. Y bótox para arquear cejas, ácido hialurónico para inflar labios, rinoplastia y blanqueamiento dental, según agradece a sus artífices. Con 26 años tiene una historia digna de una telenovela brasileña. Hace diez, echado de su casa en Uruguay, empezó haciendo las manos hasta que se tomó un micro a Florianópolis, donde un ángel lo vio llorando y lo invitó a trabajar en un salón del que se fue humillado por el patrón ante una clienta.
Sin dinero ni contrato para la residencia definitiva, vio en el noticiero a Flavia Flores, que asistía a mujeres con cáncer. La llamó para sentirse útil y alejarse de su depresión suicida. Y fue ayudando a pacientes oncológicas a arreglar sus pelucas, hasta que se puso una y descubrió que sus tutoriales eran muy populares. Cuando en 2013 inauguró sus redes sociales parecía Conchita Wurtz, la mujer barbuda que ganó el Eurovision de 2014. En octubre de 2015 agradecía sus primeros cien mil seguidores que en agosto de 2017 eran el millón, y que a fines de 2018 son dos millones en Facebook y más en Instagram.
A pesar de que sus lives diarios arrasaban, ninguna marca brasileña le mandaba productos de prueba. Frustrado como influencer, aplicó emprendedorismo millenial para crear una empresa de 13 empleados y 80 productos, en expansión en Brasil y en el exterior. Ahora otras influencers promocionan su producto estrella, el delineador autoadhesivo “Gatinho”. En un aporte para democratizar el maquillaje profesional, por $15 dólares se consiguen seis pares de rayitas que con solo pegarlas convierte los ojos en los de Lady Gaga. Ya dejó el salón para dedicarse a enseñar y viajar a ferias de todo el mundo. Solo el último mes estuvo por trabajo en Rusia, Los Ángeles, Nueva York y por vacaciones en Bahamas.
Como Camila Coelho, influencer de 9 millones de seguidores y musa inspiradora, Agustín tampoco sonríe en las fotos, cosa que inquieta a su psicóloga. Dice que, primero, no sale tan bien con cara Instagram; segundo, su cara le parece falsa cuando sonríe; tercero, las Kardashians no sonríen en las fotos. Pero eso solo cuando va de empresario elegante o de divo de pestañas larguísimas porque sabe reírse de sí cuando está de entrecasa, empujando el carro en el supermercado o limpiando lo que dejan sus cachorros Beyonce y Shakira (y el más nuevito, Jair Messias Bolso-minion).
La parábola del pecador y la ética protestante del capitalismo
En una entrevista Agustín confesó que su peor miedo es volver a vivir en la pobreza y no tener que comer y que por eso trabaja las veinticuatro horas del día. La ética del trabajo y el esfuerzo personal coincide con el mensaje de Bolsonaro, que usó como argumento contra las cuotas por género con las consecuentes críticas por homofobia. Ahí es que los argumentos de Agustín lo refrendaban. Cuando a raíz de su video le recriminaron ignorar “a los gays muertos que hicieron que hoy vos puedas usar maquillaje”, él contestó: “Lamento por quien sufrió y todavía sufre, de corazón quisiera que no fuera así. Pero el mérito de lo que soy es solo mío. Si hoy me respetan, no es por lo que hicieron otros, sino porque me dediqué, di lo mejor, fui visionario, emprendedor y corajudo. (…) En mi opinión, la conquista por el respeto no es colectiva, sino individual. Las personas te respetan por lo que sos y no porque pertenecés a una determinada clase”.[2] Eso dice la frase del evangelio del apóstol Pablo que tiene tatuada en la espalda: “Todo puedo con el que me da fuerzas. Vuelo como un águila. Cruzo montañas y valles. Venzo gigantes, venzo leones, venzo los lobos del mundo. Creo en Dios que vive y reina. Creo en un Dios que vence por mí”.
En Latinoamérica las instituciones más confiables son la iglesia y las Fuerzas Armadas. Según Latinobarómetro, en Brasil tuvieron en 2018 73% y 53% de confianza, respectivamente, mientras que el gobierno tiene 7%; el parlamento, 12% y los partidos políticos 6%. Ese país eligió la fórmula de un capitán y un general de vicepresidente que usaron el lema “Brasil por sobre todo. Dios sobre todos”. Y que contaron con el apoyo de líderes evangélicos que hasta 2014 habían estado con el PT. Lo dijo el presidente de la Asamblea de Dios, que convoca al diez por ciento de los brasileños: “De todos los candidatos, el único que habla el idioma del evangélico es Bolsonaro”. No en vano la entrevista más buscada en internet fue la de TV Record de la Iglesia Universal del Reino de Dios.
Bolsonaro no despierta la veneración religiosa que despertaron Lula o Chávez sino que encarna la parábola del pecador redimido. A diferencia de Trump o de Correa, que tienen un estilo antagónico en sus redes, el mensaje explícito de Bolsonaro siempre fue de concordia cristiana. No es que después de electo se moderara sino que su problema siempre fueron los exabruptos, por los que enfrentó 30 procesos de los que dice haber perdido en su mayoría. Pero como la religión cristiana valora el arrepentimiento y la redención del pecado original, la estrategia opositora de revivir sus viejos pecados del fondo de los archivos solo confirmó la redención del pecador y ratificó su ejemplaridad moral.
Qué no entendimos de Bolsonaro
El fénomeno Bolsonaro, como el de Trump, puede leerse en clave partidaria. O puede deconstruirse en clave de narrativa. La política pop no es un estilo privativo de una ideología. De hecho, Lula da Silva aprovechó el pop como muestra el papel clave que tuvieron los artistas en su campaña. Solo que el pop cambió y ya no es el samba sino el funk, y no está en los medios sino en las redes. El video de Zezé di Camargo hablando con Bolsonaro tuvo más de 4,8 millones de vistas. El de Daniela Mercury invitando a Anitta a sumarse al #elenao tuvo 3,2 millones de vistas, pero 1,2 millones de dislikes, lo que lo puso entre los 25 videos más rechazados de la historia de YouTube y con el promedio más alto de dislikes: 98.13%. El canal Dilma resistente dio de baja el video y Anitta defendió su derecho de preservar su voto aunque tuvo que posponer el lanzamiento de su video Veneno, porque había demasiado de eso circulando en las redes.
George Lakoff en el Manual del progresista recuerda que “El racionalismo impera en el mundo progresista. Y esa es una de las razones por la que los progresistas han perdido terreno ante los conservadores”. En esta campaña se subestimó el impacto emocional de muchos gays y artistas identificándose con la derecha y apoyando el mensaje de orden y progreso del PSL. Si las derechas están aprovechando más los nuevos escenarios es porque son más pragmáticas. Los marcos conceptuales tradicionales no les pesan como a los candidatos progresistas que intentan congraciarse con una intelectualidad que analiza la comunicación con autores que murieron antes de conectarse a internet. En su análisis de estos fenómenos en América y Europa Antoni Gutiérrez-Rubí escribió: “Es tiempo de pragmáticos o los salvadores mesiánicos substituirán, lentamente, a las élites políticas que han protagonizado el anterior ciclo político. Cuando la democracia enferma ha dejado de creer en la curación de la política, los curanderos ofrecerán sus soluciones”. Estas son algunas.
La campaña en la no campaña
“É melhor Ja-ir se acostumando” era una canción no oficial, como era no oficial el video del gigante que se levanta, mal compaginado a partir de un aviso publicitario de Johnnie Walker de 2011 que engañó a periodistas que lo llevaron del Whatsapp a sus programas, para regocijo de la lista 17. Videos, camisetas, placas que circularon en las redes no hubieran pasado un examen inicial de publicidad. Pero ahí mismo estaba su credibilidad: se notaba demasiado que no habían sido hechas para encantar a nadie.
El éxito de las narrativas transmedia basadas en el contenido generado por los usuarios se confirma en que los canales no oficiales de Bolsonaro tenían más suscriptores, contenidos y vistas que el canal oficial. Esas publicaciones eran de personas que dedicaban una vez a dar su apoyo y después volvían a sus temas. Los políticos prefieren los medios de emisión a los de conversación porque no quieren perder el control e insisten con la publicidad electoral gratuita sancionada en 1965. Como asigna segundos en TV y radio según los votos previos, Bolsonaro tenía 8 segundos, veinte veces menos que Hadad, cuyo partido sumaba años de publicidad oficial record (Lula terminó gastando R$7,3 mil millones, que Dilma Rousseff incrementó un 23%, con una concentración entre 2003 y 2017 de la mitad de esa inversión para el grupo O Globo). Así, Hadad mantuvo el ritual del bunker para la prensa, mientras Bolsonaro agradeció los votos por Skype.
La paradoja de los mentirosos
Se atribuye a Epiménides la paradoja de “Todos los cretenses son unos mentirosos”. Más allá de la demostración de la falacia, el razonamiento plantea la dificultad de excluirse de la acusación de mentiras en un país como Brasil donde 39.9% cree que los políticos con corruptos y solo 9% cree en los partidos políticos, según el Barómetro de las Américas. La mentira de un candidato ratifica que todos mienten. Como la verificación de una mentira de la prensa, por back-fire effect, no hace más que confirmar que la prensa miente.
La campaña negativa deja los conceptos hostiles del lado del que los enuncia como aún se ve en el sitio de Lula, plagado palabras negativas dirigidas a alguien que nunca se menciona. Un enlace lleva a #hadadsim #elenao. Otro invita a leer “La serpiente fascista desparrama el terror en el país”. Otro dice “Denuncias sobre noticias falsas pueden ser enviadas directamente a los tribunales electorales“. Solo los convencidos pueden asignar esos conceptos al adversario. La periodista Mónica Iozzi se arrepintió por Instagram de haberlo entrevistado a Bolsonaro tantas veces en CQC “para mostrar el bajo nivel de los representantes electos. Era como una denuncia. Jamás imaginamos que muchas personas se identificarían con él”. Recién con el resultado electoral se dieron cuenta.
El medio ya no es el mensaje (si es que alguna vez lo fue)
Los medios tradicionales acumulan frustraciones. Apoyaron lo políticamente correcto y la ciudadanía decidió lo contrario: en 2016, el plebiscito de la paz de Colombia; 2017, plebiscito Brexit, Trump; 2018, elecciones de Brasil, de Andalucía. Los que salieron ganando en contra de los medios dominantes coinciden en haber elegido campañas no tradicionales. Tanto que las entrevistas de Bolsonaro en canales de YouTube como el de Alejandra Fontanelle o Leda Nagle, tuvieron más de 2 millones de vistas.
Mientras los sitios de verificación se ocupaban de las declaraciones del candidato, las redes se ocupaban de las fake-news sobre él. “Las mentiras que te contaron de Bolsonaro” fue un género en sí mismo con videos precarios de cuentas personales que le dedicaban un momento a hablar de la campaña. Claro que así como el candidato gozaba del impulso que le daban las redes, también tenía que rendir cuentas por los excesos ante la prensa que sigue sin entender esto de la no campaña.
En esta conversación entre pares está el aporte de los chats, mucho más que en la no demostrada manipulación por contenidos falsos. El profesor Fabrício Benevenuto analizó 272 grupos abiertos de WhatsApp y confirmó que Bolsonaro es el protagonista de la mayor parte de las noticias, vídeos y memes que circulan en la red. El Instituto Datafolha estima que el 81% de sus adherentes usan la aplicación frente al 59% de los electores de Haddad. Esto también puede explicar por qué para el PT tuviera más relevancia las encuestas y las noticias, que eran muy críticas con Bolsonaro. Hablamos mucho de las burbujas de internet. Pero las burbujas de las noticias desconectan las campañas políticas de la mayoría de la población que dejó de informarse en los diarios y que cree más en las desmentidas de sus youtubers favoritos que en cualquier verdad que venga de la prensa.
[1] Cuando decís lo que sentís, acabás siendo menos rentable. De chiquito fui muy cuestionador, muy curioso y me gusta saber si lo que estoy viendo, estoy escuchando, es real. Yo podría sumarme al rebaño y adherir a la campaña para ganar me gusta y comentarios. Pero fui a investigar quién es Bolsonaro, si es verdad que es homofóbico, si no les gusta los gays. También fui a averiguar quiénes eran los artistas que se declararon contra Bolsonaro, y cuáles son las otras opciones. Y también comparé los comentarios que hacemos nosotros los gays con los que hizo Bolsonaro. ¿Cuál es la diferencia entre él y nosotros que somos gays, cuando decimos que aquella loca es fea, gorda, pobre? ¿Cuál es la diferencia? Ninguna.
[2] Construí y conquisté todo lo que tengo basado en mis principios que nunca fueron LGBT sino los de cualquier familia tradicional. Quien me sigue hace tiempo sabe que me va bien hace unos años. Todos conocen los detalles de mi historia, los triunfos, los fracasos y que nunca me voy a victimizar por ser homosexual, o usarlo para promoverme. Si debo algo a alguien es a mis amigos brasileños que me recibieron hace 8 años y a mis amigos de las redes sociales, que sin conocerme personalmente, confían en mí, en mis proyectos y en mis sueños.
Artículo original en http://revistaanfibia.com/ensayo/los-influencers-bolsonaro/
