Pequeña guía para orientar la creación de piezas de comunicación más persuasivas. Por Daniel Eskivel
Dmitri Ivánovich Mendeléyev no era químicamente puro para la policía política de la Rusia zarista del siglo 19. Era un químico brillante, descubridor de la tabla periódica de los elementos y destacado profesor y académico. Pero tenía ideas liberales que eran consideradas peligrosas por el gobierno despótico que dirigía el país por entonces. Esas ideas fueron determinantes para que fuera rechazado en la Academia Imperial de Ciencias y para que tuviera que abandonar la Universidad de San Petersburgo después de 23 años como catedrático. Algunos autores también especulan que esas ideas políticas también influyeron en la sorpresiva pérdida del Premio Nobel de Química de 1906 para el cual se lo daba como seguro ganador.
Al igual que Mendeléyev, tampoco la comunicación política es químicamente pura. No existe ninguna tabla de elementos que de manera fija, definida e inalterable asegure en todo contexto y circunstancia la efectividad de dicha comunicación. Sin embargo hay algunos elementos comunicacionales que con frecuencia aparecen en cierto orden y se destacan por su eficacia persuasiva en el terreno político.
Elementos de la comunicación política efectiva
La comunicación política efectiva es la que logra su objetivo. Y ese objetivo es naturalmente persuadir a determinados segmentos de votantes. Persuadir en torno a ideas, hechos, personas o acciones. Para optimizar la potencia persuasiva de cualquier pieza de comunicación política es necesario desplegar los siguientes siete elementos en el orden marcado:
Capturar la atención con el título.
El título es simplemente un encabezado, una frase breve que anuncia el contenido que vendrá a continuación, que motiva a esperar ese contenido, que despierta curiosidad ante el mismo.
Una gran idea que se pueda visualizar claramente.
Tiene que ser una idea importante, potente y que provoque el surgimiento de una imagen visual en la mente del votante.
Plantear el problema.
Se trata de sintetizar el problema principal que preocupa al público hacia el cual se dirige la comunicación. Que tiene que ser siempre un asunto específico, concreto, propio no de la política sino de la vida cotidiana del público.
Agitar el problema.
Es el momento para describir el problema en todo su dramatismo, con crudeza, con realismo, sin dar nada por sabido, marcando que la dificultad es peor de lo que se piensa y que no va a mejorar por sí sola.
Desacreditar otras soluciones.
Es tiempo de cuestionar lo que los rivales políticos no han hecho o han hecho mal respecto al problema. Se trata de descartar otras posibles soluciones antes de ofrecer la propia.
Ofrecer una solución propia.
Este es el tiempo de la propuesta. Acá es necesario proponer una solución que sea viable, posible y efectiva. Con una buena explicación que deje en claro los beneficios de la misma y que fundamente por qué va a funcionar.
Llamar a la acción.
El cierre es una invitación a actuar, a hacer algo, a dar el próximo paso.
Lo anterior vale para un artículo, un hilo de Twitter, un guión para un audio o un vídeo, un discurso, una conferencia, un correo electrónico, una entrevista o casi cualquier pieza de comunicación. Es una fórmula y como tal se puede adaptar a distintos protagonistas, distintos estilos y distintas circunstancias. Y por supuesto que la fórmula tiene que ser aplicada de modo coherente con la estrategia política, con palabras simples y claras, incorporando momentos de emoción e incluyendo también pequeñas narrativas.
La comunicación política nunca es químicamente pura. Pero será mucho más efectiva si utilizas estos siete elementos en el orden adecuado.
Artículo original: Los 7 elementos de la comunicación política efectiva (danieleskibel.com)
