¿REALIDAD O PERCEPCIONES? LA ESPECTACULARIZACIÓN DE LA POLÍTICA

Albert Einstein dijo en 1950 que “fumar en pipa contribuye a un juicio más tranquilo y objetivo de todos los asuntos humanos”. De hecho, en los 50 y 60, fumar en pipa era algo normal, popular, y que alcanzaba a todas las clases sociales. Además, en política, tenía otro efecto, y es que al fumar en pipa en actos públicos, el candidato podía tener unos segundos más para pensar su respuesta. Eso es algo que hacía comúnmente el primer ministro británico Harold Wilson, especialmente cuando aparecía en televisión. La pipa lo hacía reconocible ante el público, más calmado, seguro de sí mismo y sabio, y por supuesto más a la moda. Hacía lo que todo el mundo hacía: fumar en pipa. Incluso fue nombrado “fumador de pipa del año” en 1965, en un prestigioso -en esa época- galardón. También fue “Fumador de pipa de la década” en 1976.

Harold Wilson fumaba en pipa en público, sí, pero lo curioso es que en privado fumaba puros, muchísimo más caros, y alejados de las posibilidades económicas de la gran mayoría de ciudadanía británica. Se trataba de un efecto electoralista, para crear empatía con el público, que probablemente no hubiera entendido que alguien que decía ser como ellos fumara carísimos cigarros.

No funcionó tanto el intento de David Cameron de “empatizar” con la población, cuando hablando de los recortes a las clases medias, dijo que él y su mujer también lo eran, lo que causó primero las risas y después las críticas feroces de la oposición y de mucha ciudadanía. Cameron había estudiado en el exclusivo Eton College y su riqueza se calculaba en 30 millones de libras. Su mujer, además, es hija de un barón e hijastra de un vizconde.

Algunas iniciativas políticas son creíbles y otras no. Y en una sociedad desafectada políticamente y, por ende, donde la personalización e importancia del candidato es más acusada que nunca, la credibilidad y establecer un vínculo con los potenciales votantes es básico en la percepción que se tendrá de un político. La ciudadanía tiene que creer que el político es como ellos y que, por tanto, es quien más puede conocerlos. Y muchos políticos actuales entienden que deben generar estas percepciones y que estas deben ser creíbles. Se trata de lo que Aristóteles denominaba el ethos. El filósofo identificó tres líneas distintas de enfoques persuasivos en retórica. El primero, ethos, describe la forma en que el hablante establece -tanto abierta como más sutilmente- su relación de igual con los oyentes. El segundo, logos, es la forma en que trata de influir en ellos mediante la razón. El tercero, pathos, es la forma en que trata de despertar en ellos emociones como ira, piedad, temor o entusiasmo. Los tres son formas de persuasión, que se entremezclan en los discursos.

La ciudadanía tiene que creer que el político es como ellos y que, por tanto, es quien más puede conocerlos

Pero ¿cómo se consigue mostrar el ethos, ergo “la parte más humana” de los políticos, en estos tiempos conectados y con contenidos audiovisuales? La respuesta reside en la política pop, o politaintment, por supuesto. Es lo que hacía Wilson en los setenta, o Clinton en los noventa, o hacen los invitados de Bertín Osborne en la España de 2019. Pero ya no se trata sólo de aparecer en programas televisivos y de entretenimiento, ya que a esos programas sólo se es invitado en una o dos ocasiones -y con suerte-.

Hoy en día, el gran cambio está en que son los propios políticos quienes pueden generar percepciones a través de sus propios contenidos online. Contenidos innovadores, alejados de la política tradicional. Esta espectacularización de la política tuvo el primer uso amplio con los Facebook Live de Donald Trump de 2016, creando auténticos programas de televisión con sus mítines, pero también con otros presentadores, que entrevistaban a fans, a expertos… generando contenidos y espectáculo, a todas horas, para sus seguidores en Facebook, quienes lo compartían en sus círculos privados.

Cuando Ocasio Cortez, en su Instagram, publica mediante stories todo lo que hace, dando valor a pequeños detalles y curiosidades desconocidas por el público “normal” y que nunca se publicaban en prensa, lo que está haciendo son dos cosas: por un lado está llegando con contenido de interés a su público; por otro lado, está generando contenido que puede ser aprovechado por la prensa tradicional y hacerlo mainstream. Y son estos contenidos “exclusivos” los que atraen al público, la mayoría ya votantes, pero también mucha otra gente indecisa o más apolítica, que sigue al político como se sigue a una marca o a una gran estrella, para no perderse lo que publica, y que permite conocerlo y acercarse, generando percepciones y emocionespositivas hacia esos seguidores.

La espectacularización de la política, a través de la generación de contenidos interesantes para el público, ya está aquí. En Estados Unidos, Ocasio es buen ejemplo, como lo es Beto O’Rourke o incluso Bernie Sanders. No tiene que ver con la edad de los políticos, sino con su credibilidad y con la edad de los receptores de ese mensaje.

Estos políticos sienten como mejorando sus contenidos y dándole forma audiovisual (en su gran mayoría), obtienen:

• más visibilidad (más fans y vistas de sus contenidos)

• más comparticiones (más gente que lo comparte o habla de ello a sus círculos)

• más tiempo de estancia en las redes (un tiempo donde pueden ver más propuestas o conocer -y humanizar- mejor al político. Como indica Gutiérrez-Rubí: cuando están mirando tu contenido, no miran el de tu adversario. Algo como lo que decía Johan Cruyff: si nosotros tenemos la pelota, el contrario no la tiene)

• más medios de comunicación que se hacen eco (que significa más publicidad gratuita y más visibilidad)

• más humanización (con contenidos personales, reflexiones, temas “no tan políticos” como los adversarios…)

• más emocionalidad (Seth Godin decía que “no son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su comportamiento”. Las historias, escenografías, tipologías de contenidos, credibilidad, … consiguen ser mucho más memorables y, por tanto, llaman a más fidelidad)

Por supuesto, estos pseudoeventos (que se convierten en hechos comunicacionales) como indica Mario Riorda, tienen una contraposición peligrosa: se habla de ellos pero no de propuestas o de futuro. Importa más ser percibido como alguien interesante y cercano que ser percibido como un político que defiende una ideología, aunque esa ideología esté latente. Se consume política, no se reflexiona sobre ella. Se trata de ethos, más que de logos. Dejamos de pensar qué dicen para pensar cómo son.

En 2012, Luis Arroyo indicaba la importancia que adquirían en televisión las “historias cortas. Con imágenes en movimiento. Cuanto más dramáticas, mejor. Cortes de voz de menos de 10 segundos. Caducidad de un día. Al día siguiente hay que ofrecer algo nuevo. La política […] se convierte en un desfile de acontecimientos fugaces, cuanto más llamativo, mejor”. En 2019, y con la llegada a la política de las stories en redes sociales, la espectacularización es más real que nunca, pero no la hacen ya -o no sólo- en los medios tradicionales, sino que algunos políticos y sus equipos se han dado cuenta de que sale más a cuenta crear sus propias percepciones y generar su propia credibilidad. Para lograr el ethos es mejor inversión tener un equipo creativo que gastar en publicidad.

Porque esas percepciones positivas y esa humanización dependen cada vez más de lograr visibilidad desde los propios canales (sus redes sociales), para que lleguen a más gente y a los medios tradicionales. Y que emocionen. Dejamos de lado el logos. Se une el ethos y el pathos desde nuestros propios móviles.

Innovar, pensar en el público, entretener, lograr difusión e interés, fidelidad… El único secreto es imaginar que tienes tu propia televisión. Así se consigue ser visible. El tiempo dirá si se consigue ser creíble.

Por XAVIER PEYTIBI publicado en la Revista La Factoría núm. 59. Mayo 2019